每次跟品牌開通路策略會議，講到電視購物，會議室裡的反應幾乎都一樣：年輕的行銷主管覺得那是上個時代的東西，財務主管聽到抽成數字倒抽一口氣，然後老闆問我一句「所以到底還要不要上」。這篇就是要回答這個問題。我這幾年陪不少品牌評估過購物台，也實際操盤過幾檔，有打出漂亮成績的，也有備了一倉庫貨結果檔次被調時段的。電視購物不是夕陽，也不是救星，它是一條規則非常特殊的通路，適合的品牌上去會很有感，不適合的品牌上去只會賠掉現金流。以下把判斷的依據一條一條攤開來講。
為什麼電視購物在台灣還有量
先講很多人不相信的事實：台灣的電視購物到今天還是有量，而且單檔爆發力常常比你的官網做一整個月還大。原因不玄，就三件事。
第一，收視習慣還在。台灣有一群穩定開著電視的族群，以五十歲以上為主力，他們每天在固定時段看購物頻道，看主持人示範、聽來賓聊天，這對他們來說不只是購物，是一種陪伴型的娛樂。這群人的可支配所得不低、決策速度快、對電話下單毫無障礙，而且是純電商廣告很難打到的一群人。你在社群投再多廣告，都碰不太到他們。
第二，購物台是「推播型」通路。電商是消費者有需求才來搜尋，購物台是把需求直接種到消費者眼前。一檔一小時的節目，等於一支超長的示範影片加上限時限量的購買壓力，主持人把痛點講透、把示範做足、把價格框架堆好，這種說服密度是商品頁做不到的。所以很多消費者是「本來沒想買，看完就打電話了」，這就是購物台到現在還能創造增量的原因。
第三，信任結構不一樣。購物台本身就是一個品牌背書，老觀眾相信「能上這個台的東西不會太差」，加上鑑賞期與退貨機制成熟，下單的心理門檻其實比你想像中低。對知名度還不高的品牌來說，這層通路信任是可以借的。
什麼商品適合上購物台：示範性、單價帶、備貨量能
不是每個商品都適合上購物台，我通常用三個條件來篩，三個都過再談後面的。
第一個條件是示範性。購物台的本質是「演給你看」，所以商品要能在鏡頭前十分鐘內講出明顯的前後差異。清潔用品噴下去污垢流下來、鍋具不沾一顆蛋滑來滑去、保健食品有成分故事和使用者見證、美容儀器有現場體驗的表情，這些都是好演的。反過來說，差異要用三個月才感受得到的、規格導向要看數據表的、或是美感主觀性太強的商品，在購物台就很吃虧。我的檢查法很簡單：你能不能對著鏡頭示範三分鐘，讓一個沒聽過你品牌的人想拿起電話？不行的話，先不要上。
第二個條件是單價帶。購物台的甜蜜點大致落在一千多到三千多這個區間，太低的單價撐不起檔購物台的成本結構，太高的單價又超過電話下單的衝動決策上限。所以你會看到購物台上大量的「組合包」，把單價六百的商品組成三入再送贈品，一組賣一千八，這不是隨便湊的，是為了把客單價墊進甜蜜點，同時做出「電視獨家組合」讓消費者無法直接比價。如果你的商品單價結構做不出這種組合，要先回頭調產品線。
第三個條件是備貨量能，這是最多品牌栽跟頭的地方。購物台一檔打出來，訂單是幾小時內灌進來的，量級可能是你平常一個月的出貨量。備不夠，訂單接了出不了貨，換來的是客訴和通路端的黑名單；備太多，檔次效果不如預期，庫存直接壓死現金流。所以量能不只是「倉庫有沒有貨」，是你的供應鏈能不能在確定檔次後的備貨期內生產到位、出貨端能不能在幾天內消化爆量訂單。供應鏈還不穩的品牌，我一律建議先不要碰購物台。
抽成與備貨的現實：先把財務模型算過再簽約
再來講最現實的部分。購物台的抽成在所有通路裡屬於最高的一級，依商品類別、品牌談判力與合作模式不同，常見落在三成多到四成多的區間，部分類別甚至更高。第一次聽到這個數字的品牌通常會覺得是搶劫，但要理解它的邏輯：這個抽成裡面包含了節目製作、時段成本、主持人與來賓、客服與電話中心、物流金流整套，你等於是用抽成買下一小時的黃金時段廣告加上一支成熟的銷售部隊。貴不貴要看你怎麼用，這跟我在通路成本與毛利控管講的邏輯一樣：不要只看抽成的絕對值，要看這條通路在你整體組合裡扮演什麼角色。
但抽成只是帳面上看得到的，真正要算進去的還有幾筆。備貨的資金成本，你要在檔次前把貨備齊，這筆錢會壓一段時間；退貨率，電視購物因為是衝動決策加上鑑賞期，退貨率普遍高於官網，某些類別會明顯高出一截，這些貨回來還要整新、報廢或折價出清；再來是價格結構的犧牲，電視獨家組合的優惠深度通常不小，算完抽成、退貨、贈品與運費，單檔的淨利可能非常薄，甚至打平就要偷笑。
所以我幫品牌評估購物台時，從來不是用「這一檔賺不賺」來算，而是把它當成「付費的大量獲客與品牌曝光」來算：一檔打完拿到幾千個帶著電話與地址的真實顧客，加上一小時的黃金時段示範曝光，這個總價值划不划算。用這個框架去看，有些品牌一算就知道不該上，有些品牌則會發現這是目前最便宜的觸及方式。
電視購物客群與電商客群，是兩群不一樣的人
很多品牌把購物台當成「另一個賣場」，這是第一個要打破的認知。電視購物的客群跟你官網、跟你在 Momo 蝦皮上的客群，重疊度低得驚人。我看過某個保健品牌同時經營官網和購物台，兩邊會員資料一比對，重複的比例低到像兩個不同的品牌。
差異在哪？購物台客群年齡層明顯偏高，決策依賴人的推薦而不是自己搜尋比價，忠誠度高、回購穩定，習慣電話下單與貨到付款，對主持人的信任常常大過對品牌的信任。電商客群則是搜尋比價型，對價格敏感、對評價敏感，但對單一通路沒有忠誠度。這個差異帶來兩個實務結論。
第一，購物台是「增量」不是「移轉」。你不用太擔心上購物台會吃掉官網業績，因為那群人本來就不會來你官網。對已經在Momo 與 PChome 等平台布局完整的品牌來說，購物台打的是另一塊完全沒開發的市場。
第二，素材和話術不能直接搬。你官網上那套講給三十歲族群聽的品牌故事，在購物台上沒有用，購物台要的是聽得懂的痛點、看得見的示範、算得出來的划算。我陪品牌準備檔次時，最花時間的就是把整套溝通打掉重練，這也是為什麼有電視購物代操經驗的團隊值錢：他們知道哪種示範橋段有效、哪種組合結構會動、怎麼跟採購談時段。
購物台流量怎麼承接回官網會員
這是我最想講的一段，因為九成的品牌都漏做。購物台打完一檔，拿到幾千筆訂單，然後呢？大部分品牌的答案是「等下一檔」，這等於把最貴的獲客成果丟在通路手上。
先講清楚遊戲規則：訂單是購物台的，顧客資料在通路端，你不能直接拿名單來行銷，這是紅線。但你有一個完全合規的接觸點，就是那個寄到顧客手上的包裹。箱子裡放什麼，是你自己決定的。
我的標準做法是在包裹裡設計一個「回官網的理由」：一張質感好的品牌卡片，附上加入官方帳號或註冊會員的誘因，可能是專屬的回購優惠、延長保固的登錄、或是使用教學的完整影片。關鍵是誘因要跟這群客群對頻，他們要的不是折扣碼三個字，是「登錄後有人教你怎麼用」「加入後回購不用再打電話」這種具體的好處。做得好的品牌，能把單檔顧客的一部分轉進自己的會員體系，這些人一旦轉進來，就是回購率最漂亮的一群，因為他們本來就是高忠誠型的消費者。後續的分眾經營，就回到會員經營那套邏輯去做。
反過來說，如果你沒有自己的會員承接體系，官網連像樣的註冊誘因都沒有，那我會建議先把官網與平台通路的角色想清楚再上購物台，不然你只是在幫通路養客人。
電視購物與直播電商的消長：形式在換，本質沒變
最後談大家最常問的：直播電商起來了，電視購物是不是就死了？我的觀察是，這兩者是同一件事的兩種載體，而且正在互相滲透。
直播電商搶走的是購物台的「形式優勢」：示範、限時、主持人帶動氣氛，這些直播全部做得到，而且成本低、互動即時、客群年輕。從趨勢上看，社群直播電商確實在分食推播型消費的大餅，購物台的整體大盤這幾年是往下走的。
但購物台守住了兩件直播短期內拿不走的東西。一個是客群，五十歲以上的觀眾還沒有大規模移動到手機直播，而這群人的消費力正在高峰；另一個是製作與信任的門檻，購物台的節目品質、退換貨機制、電話客服體系，是散兵游勇的直播主難以複製的。所以你會看到有趣的現象：購物台在把自己的內容搬上網路重播與電商平台，直播電商則在學購物台的節目化編排，兩邊在往中間靠。
對品牌的實務建議是：不要用「選邊站」的思維，要用客群思維。你的目標客群在四十五歲以下，資源先放直播與短影音；客群在五十歲以上，購物台到今天仍然是效率很高的通路；兩邊都有，那就把購物台當成打中高齡增量市場的火力，把直播當成日常經營，兩條線用不同的組合與話術跑。通路從來不是新的淘汰舊的，是每一條各自對到自己的人。
常見問題 FAQ
Q：電視購物在台灣真的還有量嗎？ 有，而且單檔爆發力常超出純電商品牌的想像。主力客群是五十歲以上、有穩定收視習慣的族群，他們可支配所得不低、決策快、忠誠度高，且是社群廣告很難觸及的一群人。購物台整體大盤雖然逐年下滑，但對商品對頻的品牌來說，它仍是打進中高齡市場效率最高的通路之一。
Q：什麼樣的商品適合上購物台？ 用三個條件篩：一是示範性，能在鏡頭前幾分鐘內演出明顯的前後差異；二是單價帶，組合後的客單價要能落在一千多到三千多的甜蜜點；三是備貨量能，供應鏈要撐得住單檔灌進來、可能等於平常一個月量級的訂單。三個條件都過再談上檔，缺一個都容易賠錢。
Q：電視購物的抽成大概是多少？ 依類別、談判力與合作模式不同，常見落在三成多到四成多的區間，部分類別更高。這個抽成涵蓋節目製作、時段、主持人、電話客服與金物流整套。評估時不要只看抽成，還要把備貨資金、偏高的退貨率、電視獨家組合的讓利一起算進財務模型，並把檔次價值視為大量獲客加黃金時段曝光的總和來判斷。
Q：上購物台會不會吃掉官網或平台的業績？ 通常不會。電視購物客群與電商客群的重疊度很低，購物台打到的是本來就不搜尋、不逛電商的族群，對品牌是增量而非移轉。真正要注意的是價格結構：電視獨家組合要設計成無法與官網直接比價的規格，避免既有通路的價格體系被打亂。
Q：電視購物代操公司在做什麼？品牌需要找嗎？ 電視購物代操團隊負責跟購物台採購提案與談檔次、規劃電視獨家組合與贈品結構、設計示範橋段與話術、盯備貨與檔後檢討。購物台的規則、人脈與節目邏輯跟電商差異很大，第一次上檔的品牌自己摸索，學費通常是好幾檔的庫存。若內部沒有懂購物台生態的人，找有實績的代操夥伴會比自己撞牆划算，重點是把分潤與備貨責任在合約裡談清楚。
Q：購物台的訂單顧客，可以拿來做自己的行銷嗎？ 不行，訂單與顧客資料屬於通路端，直接拿名單行銷是紅線。合規的做法是經營包裹內的接觸點：放入設計過的品牌卡片，用延長保固登錄、使用教學、專屬回購優惠等誘因，引導顧客主動加入你的官方帳號或官網會員，把最貴的獲客成果一步步轉進自己的會員體系。
結論
回到會議室裡老闆的那個問題：到底要不要上購物台？我的答案永遠是先看三件事：商品演不演得出來、單價組不組得進甜蜜點、供應鏈扛不扛得住爆量。三個都過，再把抽成、退貨與備貨資金放進財務模型，用「獲客加曝光的總價值」而不是「單檔損益」來判斷。決定上了，就把它當成一條規則獨特的通路認真經營：話術重練、組合重設、包裹裡鋪好回官網會員的路，別把打完的檔次當成一次性的煙火。電視購物不會回到全盛期，但在它擅長的客群裡，它還是一把好用的武器，用對的品牌，會比同業多出一塊別人打不進去的市場。
林克威長期協助國際品牌與台灣品牌進行電商代營運、品牌代理與通路拓展，累積超過十年實務經驗，服務涵蓋 Momo、PChome、蝦皮、LINE 禮物、品牌官網及實體零售通路。若您希望了解品牌進入台灣市場或電商成長策略，歡迎與我們聯繫。
