這兩年我跟品牌開行銷檢討會，最常被問的一句話是：「為什麼我們臉書廣告 ROAS 一年比一年差，預算還一直加？」我通常會反問一個問題回去——你有沒有算過，把同一筆預算放到電商通路的站內版位，結果會差多少？很多品牌愣住，因為他們從來沒把通路裡的廣告當成一個獨立戰場來經營。這就是這篇文章想談的東西：零售媒體（Retail Media），以及它背後那張正在快速長大的零售媒體聯播網（Retail Media Network，簡稱 RMN）。這是我在做電商代營運時，近幾年花最多時間重新學習的一塊。
站外流量越來越貴，品牌的錢都繳給了誰
先講清楚問題，才知道為什麼 RMN 會崛起。
過去十幾年，品牌做數位行銷的標準動作，就是把預算丟進站外的大型廣告平台——社群動態廣告、搜尋關鍵字、聯播網橫幅。這套打法曾經非常有效，因為早期版位便宜、競爭者少、追蹤又準。但這幾年三件事同時發生，把這條路越走越窄。
第一是成本結構崩壞。版位有限、買的人越來越多，單次點擊成本逐年墊高，我手上不少品牌的站外獲客成本，五年內漲了一倍以上。第二是隱私政策收緊。第三方 Cookie 退場、行動裝置限制追蹤，讓站外廣告的「精準鎖定」能力大幅打折，你以為打到對的人，其實演算法早就看不清楚了。第三是歸因失真，從廣告點擊到最終在通路成交，中間隔了好幾層，品牌根本說不清楚那筆訂單到底是哪一檔廣告帶來的。
結果就是，品牌花了大錢把人「推」到電商通路門口，卻在離成交最近的最後一哩路上，完全沒有著力點。錢繳給了站外平台，轉換的功勞卻算不清楚。我在 reduce-ad-cost-improve-roas 那篇談過怎麼壓站外廣告成本，但壓到一個程度後你會發現，真正的解法不是繼續在站外卷，而是換一個更靠近購買決策的戰場。那個戰場，就是通路內部。
零售媒體與 RMN 到底是什麼
零售媒體，講白話就是電商通路把「自家的流量」與「自家的第一方數據」打包成廣告版位，賣給想在通路內曝光的品牌商。RMN 則是把這些版位、競價系統、數據與成效報表整合起來的一整套廣告事業。
你可以這樣理解：一個大型電商通路，每天有幾百萬人進站逛、搜尋、加購、下單。這些行為全部留在通路自己的系統裡——誰搜了什麼關鍵字、誰看了哪個品類、誰把什麼放進購物車卻沒結帳。這是貨真價實的第一方數據，而且是「購買意圖」等級的數據，遠比站外那種興趣標籤精準。通路意識到，與其只賺品牌的銷售抽成，不如把這些版位與數據也變成廣告收入。於是搜尋結果頁最上面的位置、商品列表裡的推薦欄、品類頁的橫幅，全都成了可以競價購買的廣告。
國際上 Amazon Ads 是最成熟的範例，它的廣告事業規模已經是公司重要的獲利來源之一。台灣品牌比較熟悉的，是 momo、蝦皮這類通路提供的站內廣告、關鍵字競價與贊助商品版位——邏輯都一樣，把通路的注意力與數據變現。對品牌來說，這代表一件事：你的競爭對手已經開始在通路內買版位卡住關鍵字了，如果你還只盯著站外，等於把通路裡的黃金位置拱手讓人。我在 media-commerce 那篇談過媒體把流量變現的邏輯，RMN 本質上是同一件事的零售版——只是手上握的不是內容受眾，而是購買數據。
為什麼 RMN 成為品牌的新戰場
我會把 RMN 的價值濃縮成三點，這也是我說服品牌把預算挪進來的核心理由。
第一是離成交最近。站外廣告打的是「逛街路上的人」，站內廣告打的是「已經走進店裡、手上拿著購物籃的人」。同一檔商品，曝光給一個正在通路搜尋框打下相關關鍵字的人，他的購買意圖是站外受眾的好幾倍。意圖越強，轉換越高，這是站內廣告 ROAS 普遍優於站外的根本原因。
第二是第一方數據的優勢。隱私收緊讓站外的鎖定能力衰退，但 RMN 用的是通路登入會員的真實購買數據，不依賴第三方 Cookie，受政策衝擊小。你可以鎖定「買過同品類但沒回購的人」「把競品加入購物車的人」，這種精準度站外給不了。
第三是歸因閉環。站內廣告從曝光、點擊到加購、成交，全部發生在同一個系統裡，通路能直接告訴你這檔廣告帶來多少實際銷售。雖然這份報表是「球員兼裁判」要打折看，但相比站外那種糊成一團的歸因，它至少給了你一條相對乾淨的因果鏈。對需要對老闆交代每一塊錢花到哪的品牌來說，這份確定性很值錢。
站內廣告有哪些類型，怎麼選
進到實務，先搞懂你在通路裡能買到哪些版位。我通常把站內廣告分成三大類，配置邏輯各不相同。
第一類是贊助商品（Sponsored Products）。這是最主力、也是我建議多數品牌優先投的版位。它讓你的商品出現在搜尋結果或商品列表的顯眼位置，外觀跟自然排序的商品幾乎一樣，使用者點進去就是商品頁，路徑最短。它走的是關鍵字競價邏輯，後面會細談。
第二類是贊助品牌或贊助展示（Sponsored Brands / Display）。這類版位通常是搜尋結果頂端的橫幅或品牌專區，帶 Logo、帶多件商品，目的是建立品牌印象、把人導到你的品牌館或系列頁。它偏向品牌曝光，轉換不一定立竿見影，適合已經有一定知名度、想擴大品類占有率的品牌。
第三類是站內展示與再行銷版位。包含品類頁橫幅、首頁輪播，以及鎖定「看過你商品卻沒買」的人的再行銷廣告。這塊跟我在 retargeting-ads-playbook 寫的再行銷邏輯是相通的，差別在於 RMN 的再行銷用的是通路自己的購買數據，名單品質更高。
選擇上我的原則很簡單：預算有限就把錢集中在贊助商品，因為它離成交最近、回收最快；等贊助商品打出穩定的 ROAS、確認品項在通路內站得住，再往贊助品牌與展示版位擴張，去搶品類能見度。順序顛倒——先砸品牌橫幅再來顧轉換——是我看過品牌最常燒錢的錯誤。
贊助商品的競價邏輯怎麼運作
贊助商品幾乎都是關鍵字競價模式，這套邏輯值得單獨講清楚，因為它決定你的錢花得聰不聰明。
運作上，你針對某些關鍵字出價，當使用者在通路搜尋這個詞，系統就把所有競價的商品拿來排序。但這裡有個關鍵：排序不是只看誰出價高，通路同時會看你的商品「相關性」與「轉換表現」。一個出價低但點擊率、轉換率都漂亮的商品，很可能贏過一個猛砸錢卻沒人點的商品。原因很單純——通路也希望版位上的商品真的賣得動，這樣使用者體驗好、通路的抽成也賺得到。
這帶出兩個實務重點。第一，你的商品頁本身要夠強。主圖、標題、評價、價格沒整理好，就算贏了競價，點進去不轉換，系統會判定你這檔廣告品質差，之後出一樣的價也搶不到位置，等於花錢買教訓。所以我做站內廣告前，一定先把商品頁基礎打好，這跟我在 marketplace-selling-strategy 講的通路經營基本功是綁在一起的。第二，關鍵字要分層。品牌詞（直接搜你品牌的）轉換最高但量小、要守住別被競品攔截；品類大詞量大但貴又雜，適合測試；長尾詞精準又便宜，常常是 ROAS 最甜的一塊。我習慣用長尾詞跑出穩定回收，再逐步往大詞擴張，而不是一開始就跟所有人擠最貴的字。
預算怎麼配，站內與站外怎麼整合
很多品牌一聽 RMN 好，就想把站外預算整碗端過來，這也不對。站內與站外打的是漏斗不同的層，得協同，不是替代。
我給品牌的配置框架大致是這樣。站外負責「把不認識你的人變成認識你」，做的是漏斗上層的需求創造——讓更多人第一次看到你的品牌、產生興趣，最終願意去通路搜尋你。站內負責「把有意圖的人變成買單的人」，做的是漏斗下層的需求收割——當人已經在通路裡找東西，確保你的商品出現在他眼前並順利成交。兩者一前一後，缺一不可。如果只做站內，你只是在收割既有需求，市場池子不會變大；如果只做站外，你把人推到通路門口卻在最後一哩缺席，等於替競品養客。
實際比例沒有標準答案，要看品牌階段。新品牌、知名度低，我會把較多預算放站外做認知，站內先用贊助商品守住自己的品牌詞與核心品類，別讓人搜到你卻看到競品。成熟品牌、品類需求已經很大，我會把更多預算往站內挪，因為這時候人們本來就在搜，你要做的是攔截與收割，站內的高意圖流量回收最划算。
整合的關鍵在於別讓兩邊各做各的、各報各的數字。最忌諱的是站外團隊跟通路團隊分開算 ROAS，結果同一個顧客被兩邊都認領一次，帳面好看實際重複。我的做法是把「站外帶進通路的搜尋量變化」跟「站內收割的轉換」放在一起看，用整體獲客成本與通路內市占率當共同指標。這部分怎麼落地，跟團隊組織分工有關，有需要可以參考我的 services 看代營運實際怎麼接。
成效該怎麼衡量，別被通路的報表騙了
RMN 最大的陷阱，是通路給你的成效報表是它自己出的——球員兼裁判。我不是說數字造假，而是它的歸因方式天生對通路有利，你得學會打折看。
我會看幾個層次。最表層是通路報的廣告 ROAS，這個拿來做版位之間、關鍵字之間的相對比較很好用——同一套標準下，哪個字、哪個版位回收高一目瞭然。但別把這個數字當成品牌真實獲利，因為它通常把「本來就會買的人」也算進廣告功勞裡。所以第二層我會看「廣告新客比例」，也就是這檔廣告帶進來的是不是真的新顧客，而不是回頭客順手點了廣告。新客占比高的廣告，才是真的在擴張，這比單純的 ROAS 數字誠實得多。
第三層也是我最重視的，是「總體增量」。做法是把站內廣告開關前後的整體通路業績拉出來對比，看打廣告期間，你的通路總銷售、總市占有沒有真的往上，而不只是把自然訂單換個名目算成廣告貢獻。如果廣告 ROAS 漂亮、但通路整體業績沒動，那很可能你只是付錢買了本來就會發生的訂單，這叫自我蠶食，是 RMN 最隱形的浪費。把這三層疊起來看，你才不會被單一漂亮數字牽著走。關於各種成效指標的定義，我整理在 glossary 可以對照。
一個匿名案例：把站外的錢挪一成進站內
分享一個經手過的情況，細節調整過、隱去品牌。這是一個在電商通路經營數年的消費品品牌，站外廣告 ROAS 連兩年下滑，老闆的直覺是「再加站外預算把量衝回來」。
我們沒加站外，反而做了三件事。第一，先花兩週把核心商品的商品頁重做——主圖、賣點、評價引導全部整理，確保流量進來接得住。第二，從站外預算裡挪出約一成，全部投到贊助商品，只鎖定品牌詞與三個轉換最好的長尾品類詞，刻意不碰最貴的品類大詞。第三，建立前面講的三層衡量表，每週看廣告新客比例與通路總體增量，而不是只看通路報的 ROAS。
頭一個月數字不算亮眼，因為長尾詞量小、要時間累積點擊與轉換數據餵養系統。但到第二、三個月，幾個長尾詞的轉換表現把廣告品質分數養起來，同樣出價能搶到更好的位置，站內回收明顯優於同期站外。更重要的是總體增量是正的——通路整體業績確實往上，不是左手換右手。後來我們才逐步把贊助品牌版位加進來搶品類能見度。這個案例的重點不是「站內一定比站外好」，而是：在離成交最近的地方，用對的衡量方式驗證每一塊錢，比盲目加站外預算理性得多。更多類似的經手脈絡，可以看 cases。
常見問題 FAQ
Q：零售媒體（Retail Media）和一般的數位廣告差在哪？ 最大差別在「離成交的距離」與「數據來源」。一般站外數位廣告打的是逛街中的人、用的多是第三方數據；零售媒體打的是已經在通路裡、手上有購物意圖的人，用的是通路自己的第一方購買數據。所以站內廣告的轉換通常更高、受隱私政策衝擊更小，但它收割的是既有需求，無法單獨取代站外的需求創造。
Q：小品牌、預算不多，值得做站內廣告嗎？ 值得，但要集中。預算少就別碰品牌橫幅這類曝光型版位，把錢全押在贊助商品，而且只鎖定自己的品牌詞與少數轉換最好的長尾關鍵字。先用最小的預算把離成交最近、回收最快的版位顧好，確認商品頁接得住流量再談擴張。先把基本盤守穩，比一次撒大網有效得多。
Q：站內廣告的 ROAS 真的比站外高嗎？ 多數情況下站內的廣告 ROAS 會比站外漂亮，因為打的是高意圖流量。但別直接拿這個數字當品牌真實獲利，通路報的 ROAS 通常把本來就會買的人也算進去。要對照「廣告新客比例」與「通路總體增量」一起看，確認廣告是真的帶來增量，而不是把自然訂單換個名目。
Q：贊助商品的關鍵字出價，是不是出越高就排越前面？ 不是。通路排序同時看出價、商品相關性與轉換表現。一個出價低但點擊率、轉換率好的商品，可能贏過猛砸錢卻沒人點的商品，因為通路也希望版位上的商品真的賣得動。所以與其一味加價，不如先把商品頁與品質分數養好，這樣同樣的錢能搶到更好的位置。
Q：做了站內廣告，站外廣告是不是就可以收掉？ 不建議。站內收割需求、站外創造需求，是漏斗的上下兩層。只做站內，市場池子不會變大，你只是在分既有的餅；只做站外，又會在最後一哩缺席讓競品撿走。正確做法是兩邊協同，用整體獲客成本與通路市占當共同指標，避免兩邊各報各的數字、重複認領同一個顧客。
Q：怎麼避免站內廣告變成「付錢買本來就會成交的訂單」？ 盯「總體增量」。把站內廣告開關前後的通路整體業績拉出來比，看打廣告期間總銷售、總市占有沒有真的往上。如果廣告 ROAS 好看、整體業績卻沒動，多半是自我蠶食。搭配廣告新客比例一起看，新客占比低、增量又不明顯的廣告，就該調整鎖定或砍掉。
結論
零售媒體不是又一個要追的行銷風口，而是品牌行銷重心往「離成交最近的地方」移動的結構性轉變。站外越來越貴、越來越看不清楚，而電商通路手上握著最值錢的東西——購買意圖數據與最後一哩的版位。RMN 把這些變成可以買的廣告，等於給了品牌一個在通路內主動卡位的機會。
但工具好不代表怎麼用都對。我看過太多品牌把站內廣告當成站外的延伸，照搬同一套思路、迷信通路報的漂亮 ROAS，結果花錢買了本來就會發生的訂單。真正的關鍵是三件事：把錢集中在離成交最近的贊助商品、用三層衡量看穿球員兼裁判的報表、讓站內與站外協同而非互搶。把這三件事做對，零售媒體會是這幾年品牌投報率提升最明顯的一塊。想了解我怎麼看品牌的通路策略，歡迎先讀 about 或翻翻 blog 其他文章。
林克威長期協助國際品牌與台灣品牌進行電商代營運、品牌代理與通路拓展，累積超過十年實務經驗，服務涵蓋 Momo、PChome、蝦皮、LINE 禮物、品牌官網及實體零售通路。若您希望了解品牌進入台灣市場或電商成長策略，歡迎與我們聯繫。
