做 Google 購物廣告的品牌，最怕的不是廣告沒成效，而是某天早上打開 Google Merchant Center，看到帳號最上方一條紅色橫幅寫著「您的帳戶已遭停用」。那一刻，購物廣告全部停跑、官網的免費商品資訊也一起被拔掉，原本每天穩定進來的流量瞬間歸零。我接過不只一通這種電話，對方語氣都是慌的，因為旺季正在跑、預算正在燒，帳號一停就是真金白銀的損失。
更讓人焦慮的是，Google 給的停權通知往往只有一句很籠統的理由，例如「違反不實表述政策」或「網站不符合規範」，沒有指名是哪個商品、哪一頁出問題。品牌方看著那行字，根本不知道從何改起，於是就照著直覺亂送申訴，結果一次比一次更難過，甚至被列入需要更長冷卻期的狀態。這篇文章我想把 Merchant Center 停權這件事講清楚：常見的停權原因有哪幾類、怎麼自己先做健檢、逐項怎麼修、申訴信 reconsideration 該怎麼寫，以及最重要的——怎麼從一開始就不要被停。
停權之前，先搞懂 Google 在停什麼
Merchant Center 的處分其實分好幾種層級，搞混了就會抓錯方向。我習慣先幫品牌確認到底是哪一種狀態，再決定怎麼處理。
第一種是「單一商品被拒登」（item disapproval）。這通常不嚴重，只是某幾個商品的資料有問題，例如缺 GTIN、圖片有浮水印、價格對不上，把那幾筆改好就會自動恢復，不一定要申訴。
第二種是「帳號警告」（account warning）。Google 發現你帳號有政策疑慮，給你一段緩衝期（通常是七天）要求改善。這段期間廣告還能跑，但如果期限到了沒處理，就會升級成停權。看到警告千萬別拖，那七天是黃金搶救期。
第三種才是真正的「帳號停權」（account suspension）。整個帳號被停用，所有商品下架、購物廣告全停。這時就必須先修正問題，再正式提出申訴 reconsideration，等 Google 人工或系統重新審核。
搞清楚自己是哪一種，比急著按申訴鍵重要太多。我看過品牌只是幾個商品被拒登，卻去送了帳號層級的申訴，反而把小事鬧大。關於購物廣告的整體運作邏輯，可以搭配我寫過的 Google 購物廣告實戰 一起看，會更清楚帳號跟 feed 的關係。
常見的帳號停權原因，幾乎都逃不出這幾類
我這幾年處理下來，Merchant Center 停權的原因高度集中，大致就以下幾類。對照自己的狀況，通常一眼就能猜到中了哪一條。
錯誤代表示／不實表述（Misrepresentation）。 這是最常見、也最難處理的一類，因為 Google 的理由給得最模糊。它涵蓋的範圍很廣：官網沒有清楚的退換貨政策、沒有公司聯絡資訊、沒有運費說明、商品宣稱誇大不實、用假的限時倒數製造急迫感、或是網站給人「不像一個可信任的真實商家」的整體印象。很多品牌商品資料明明都對，卻栽在這條，問題往往出在官網的信任要素不齊全。
不實價格／價格不符（Price mismatch）。 feed 裡標的價格、官網商品頁顯示的價格、以及結帳時實際收的金額，這三個只要對不上就可能被抓。常見情境是 feed 沒即時同步，官網改價了 feed 還是舊的；或是商品頁寫一個價、加到購物車卻變另一個價；又或者幣別、含稅未稅標示不清。價格一致性是 Google 非常在意的紅線。
缺少必要的政策頁。 官網沒有退貨退款政策頁、沒有隱私權政策、沒有服務條款、沒有運送方式說明，這些在 Google 眼中都是「資訊不完整、不夠透明」。台灣很多品牌官網從來沒認真做這幾頁，平常沒事，一接購物廣告就出事。
網站不符規範（Website not sufficient / not functional）。 官網打不開、有大量 404、結帳流程走不完、需要登入才能看商品、整站還在施工、或是用了 Google 無法正常檢索的架構，都會被歸到這類。Google 的審核機器人必須能順利走完從瀏覽到結帳的完整路徑，走不通就判定網站不合格。
付款資訊不符／結帳資訊不透明。 官網沒清楚標示接受哪些付款方式、結帳頁缺少安全憑證（沒有 HTTPS）、或是宣稱支援某種付款方式實際卻不能用，都算這一類。
誤導性內容與不被支持的商品。 包含販售政策禁止或限制的品項、用誤導性的促銷文字、商品圖文跟落地頁實際賣的東西不一致、或是落地頁塞了一堆與商品無關的彈窗、強制訂閱。這類本質上是「使用者點進去看到的，跟廣告講的不一樣」。
這幾類裡，錯誤代表示、不實價格、缺政策頁這三項，合計大概佔了我經手案子的八成以上。價格與合規這塊，我在 電商法規與合規重點 和 標錯價的法律責任 兩篇也談過，被停權往往同時也是真實的合規漏洞，不只是 Google 找麻煩。
帳號被停權後，請按這份順序逐項排查
被停的當下情緒一定很急，但越急越容易亂改、亂送申訴。我給品牌的標準作業是：先別碰申訴鍵，照下面這份 checklist 把問題找齊、改齊，再一次送出。
第一步，讀懂 Diagnostics 診斷頁。 進 Merchant Center 後台的「Diagnostics」（診斷）區，看清楚 Google 標的是「帳戶問題」「商品問題」還是「feed 問題」，並記下它寫的政策名稱。雖然描述模糊，但政策分類已經把你指到大方向。把它截圖存檔，後面寫申訴信會用到。
第二步，逐頁補齊官網的信任與政策要素。 這是命中率最高的修正項，請逐條檢查官網是否具備：
- 清楚的退貨與退款政策頁（要寫明天數、條件、流程、誰負擔運費）
- 隱私權政策頁與服務條款頁
- 運送方式與運費說明（含工作天、運送範圍）
- 完整的聯絡資訊：實體地址、客服電話或 email、公司或商號名稱
- 全站 HTTPS，結帳頁有安全憑證
- 頁尾或選單能明確找到上述每一頁的連結
這些頁要真的存在、內容要具體，不能只放一頁空殼。我自己幫品牌健檢時，會把這幾頁當成必交作業，可以參考我們服務頁裡列的 代營運服務範圍，官網基礎建設本來就是接廣告前該打底的事。
第三步，核對三方價格一致。 拉出 feed 的價格、打開官網商品頁、再真的加到購物車走到結帳頁，三邊金額逐筆比對。重點檢查：feed 同步頻率夠不夠快、有沒有未同步的促銷價、運費和稅是否在結帳才冒出來造成落差、幣別標示對不對。建議把 feed 改成每天自動排程更新，甚至接 API 即時同步，別再用幾天才更新一次的舊檔。
第四步，實測整條購買動線。 用無痕視窗，從首頁點進商品、加入購物車、一路走到結帳付款的最後一步（不用真的付款）。過程中只要出現要登入才能看商品、頁面壞掉、404、強制彈窗、付款方式選不了，就是要修的點。Google 的審核就是這樣走一遍。
第五步，清掉誤導性元素。 把假的限時倒數、誇大療效或效果的字眼、與商品無關的彈窗、跟落地頁不符的廣告文案全部拿掉。商品圖文與實際販售品項務必一致。
第六步，全部改完，再提出申訴 reconsideration。 確認上面每一項都實際修好、且已經上線生效，才進後台點申訴。記住順序：先修正，再申訴。沒改就送，幾乎一定被打回，而且可能拉長下次能再申訴的等待時間。
申訴信怎麼寫，Google 才看得進去
申訴（reconsideration request）不是寫一句「我已經改好了請恢復」就行。我幫品牌寫申訴，內容一定具體、有對應、有誠意，大致包含這幾塊。
第一段，承認並說明你理解的問題。 直接寫出你認為被停的政策類別（用 Diagnostics 上的字），表示你已經了解違反了哪一條，態度不卑不亢但要明確。Google 想看到的是你真的搞懂問題，而不是喊冤。
第二段，逐項列出你做了哪些具體修正。 用條列，一條一條對應：新增了退貨政策頁（附網址）、補上隱私權與服務條款（附網址）、修正了 X 商品 feed 與官網的價格落差、全站已啟用 HTTPS、移除了限時倒數的誤導文字……。每一項最好都能附上可點的網址，讓審核者能直接驗證。越具體越可信。
第三段，簡短說明你會如何持續維持合規。 例如已設定 feed 每日自動同步、已建立上架前的政策檢查流程。這讓 Google 相信你不是改一次就會再犯。
語氣保持專業、簡潔，不要情緒勒索、不要長篇抱怨業績損失，那些對審核沒有幫助。寫完送出後就是等待。處理時程一般落在三到七個工作天，多數案件在這個區間會有結果，但複雜或反覆申訴過的帳號可能更久。送出後請耐心等，不要每天重送，重複提交反而會把你排到隊伍後面。
要特別提醒：如果第一次申訴被拒，Google 通常會設一段冷卻期（常見是七天）才能再送。所以「一次送對」非常重要，與其急著送，不如多花一天把證據備齊。
一個匿名實務案例：官網被判錯誤代表示，三天救回
分享一個我經手、已去識別化的案子。某個做生活用品的品牌，官網自己經營得不錯，旺季前開了購物廣告想衝量。上線沒幾天，帳號就被停權，理由是「錯誤代表示（Misrepresentation）」，通知一樣只有這一句，品牌方完全摸不著頭緒，因為他們覺得商品資料都很正常。
我接手後先看 Diagnostics，確認是帳號層級、政策歸在錯誤代表示，於是把方向鎖定在「官網的信任與透明度」而不是商品 feed。逐頁健檢後抓出幾個問題：官網沒有獨立的退貨政策頁（退貨規則只散落在一段 FAQ 文字裡）、頁尾找不到隱私權政策、聯絡資訊只有一個 email 沒有公司名稱與地址、首頁還掛著一個「限時 02:59:59」的倒數計時器，而那個倒數每次重新整理都會回到三分鐘——這在 Google 眼中就是製造假急迫感的典型誤導。
我們花一天把這些補齊：新增正式的退貨退款政策頁、補上隱私權政策與服務條款、頁尾放上完整公司名稱與聯絡地址、把那個假倒數整個拿掉。全部上線確認生效後，我寫了一封申訴信，逐條列出修正項目並附上每一頁的網址，第一段先表明已理解錯誤代表示的政策要求。送出後第三個工作天收到通知，帳號恢復，廣告重新跑起來。
這個案子的重點是：停權理由寫「錯誤代表示」，真正的病灶幾乎都在官網的信任要素，而不是商品本身。方向抓對，三天就回來了；方向抓錯、跑去改 feed，可能改兩週都沒用。類似的代營運實戰，我整理在 成功案例 裡，也歡迎到 關於林克威 多了解我們的做事方式。
常見問題 FAQ
Q：帳號被停權後，廣告和官網的免費商品列表會怎樣？ A：帳號層級停權會讓所有購物廣告立即停跑，連 Google 上的免費商品資訊（免費刊登）也會一起下架。等於你在 Google 購物生態的曝光瞬間歸零，所以才需要盡快修正並申訴，越快恢復損失越小。
Q：申訴大概要等多久才有結果？ A：多數案件落在三到七個工作天會有回覆。如果是反覆被停、或牽涉較複雜的政策判定，可能更久。送出後請耐心等，避免每天重複提交，那只會讓你排得更後面。
Q：第一次申訴被拒，可以馬上再送嗎？ A：通常不行。Google 多半會設一段冷卻期（常見約七天）才開放再次申訴。這也是為什麼「一次就送對」很關鍵——與其急著重送，不如把問題與證據徹底備齊再出手。
Q：明明商品資料都正確，為什麼還被判「錯誤代表示」？ A：錯誤代表示判的多半不是商品本身，而是官網整體的可信度與透明度：有沒有完整的退貨政策、隱私權政策、聯絡資訊、是否有假倒數或誇大宣稱。把這些信任要素補齊，往往比改 feed 更對症。
Q：我可以重新開一個新帳號繞過停權嗎？ A：非常不建議。Google 會比對網域、付款資料、公司資訊等，刻意另開帳號規避處分，反而可能被判定為規避政策，連新帳號一起停，狀況只會更糟。正解永遠是修正問題、正式申訴復原原帳號。
Q：只有幾個商品被拒登，也要送帳號申訴嗎？ A：不用。單一商品被拒登屬於商品層級，把那幾筆資料（GTIN、圖片、價格等）改好，系統重新審核後通常會自動恢復，不需要、也不該送帳號層級的申訴，以免把小問題複雜化。
結論：預防永遠比救援划算
Merchant Center 停權處理到最後，我最想跟品牌講的一句話是：救援很痛，預防很省。一旦被停，輕則三五天、重則一兩週的曝光歸零，旺季的話那筆損失根本補不回來。而這些停權原因，九成以上在接購物廣告之前就能先擋掉。
具體的預防動作其實不複雜：官網上線購物廣告前，先把退貨、隱私權、服務條款、運送、聯絡資訊這幾頁做齊做實；全站確認 HTTPS；feed 設定每日自動同步、確保三方價格一致；拿掉所有假倒數與誇大文案；自己用無痕視窗走一遍完整結帳動線。把這份清單當成上架前的固定檢查表，被停權的機率會大幅下降。我們在 部落格 持續整理這類電商實務，官網基礎合規可以延伸看 服務內容 與 電商法規合規。
帳號是品牌在 Google 上的資產，別等它被砍了才開始補。把基礎打好，購物廣告才跑得久、跑得穩。多數停權情況都能透過正確的排查與申訴復原，但能不被停，永遠是最好的結果。
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