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電商也能做體驗式行銷?節日良機助攻品牌印象

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電商也能做體驗式行銷?節日良機助攻品牌印象

明明去年的聖誕活動還歷歷在目,怎麼就又到年末了?雙12過後,繼續連接著聖誕節與2020年的跨年元旦,在年末的買氣商機中,送禮商機佔了很大一部分,今年,恰逢過年過得早,整個12月底連著到1月底,

預計都將有大量的人潮出門過節,無論是線上電商或是實體零售,人人都希望趁著年末雙旦(聖誕、元旦)抓住這些走出門的顧客,有的打著精美的包裝、有的推出限量折扣,近年來,隨著顧客體驗越來越被品牌重視,不同形式的體驗式行銷也成為銷售的重要一環,而說到體驗,很多人最直接聯想到實體店,但其實,線上品牌不必只能透過網路接觸顧客,也能走入線下做到體驗式行銷,拉取更多面向的顧客族群。

今年12月,旅遊電商KLOOK就包下了信義區的香堤大道,一路上不只可以看到KLOOK的品牌Logo在開頭處以「YOURS TO EXPLORE」的標語迎接,現場還設有倫敦大笨鐘水晶球、小型巴黎鐵塔、日本神社、魚尾獅、旋轉木馬等,直接透過體驗引起消費者想出國旅遊的慾望,同時,還在景點增加了拉霸送折價券的環節引導消費,線上難做到的真實體驗,KLOOK從線下做到,體驗式行銷不只是行銷產品,也藉由香堤大道龐大的人流基礎,將品牌知名度行銷得更廣。

體驗式行銷,各家品牌怎麼玩

在日本,服務本身就是一種體驗式行銷,像是日本的無印良品、LOFT雜貨店這些品牌,很少看到品牌花大筆的金錢去砸廣告、做行銷,但在店面內,服務與產品就都已經是行銷的一環,在下雨天時,會在購物袋外包一層透明的塑膠袋給購物袋當「雨衣」;或是在店面內,所有產品都可以直接摸到材質、觸感,消費者能第一時間體驗到使用產品的感受,品牌站在經營顧客的角度出發做體驗式行銷。

在歐美,不只零售業跟旅遊業可以做到體驗式行銷,鐘錶業也將體驗結合到商品販售中,像是Panerai就推出了購買指定手錶贈送旅程的活動,強打手錶能夠上山下海的特性,直接對準這款手錶的購買群體,贈送相對應的旅遊行程,行程包含與連續五屆的潛水紀錄保持人到波利尼西亞潛水交流、參與義大利海軍突擊隊體驗當兵作戰技巧等,讓顧客能直接體驗錶帶功能,這類直接地將購買結合體驗打包給消費者,也成為另類的體驗式行銷,獨特的行程也成為品牌對外行銷的噱頭。

而體驗式行銷最經典案例IKEA,不只在實體店讓顧客完整體驗家的感覺,也曾在DM單上結合孕婦尿液顯示產品價格、在APP透過AR模擬傢俱擺放,在體驗之外,也結合創意。

創意體驗式行銷,成為話題熱點

除了IKEA之外,在速食業富含創意行銷的漢堡王,繼支持麥當勞公益活動停賣華堡一天之後,在台灣,前陣子憑麥當勞、肯德基套餐發票,就能免費兌換漢堡,打開了消費者意識到漢堡王店數不足的現況,在尋找漢堡王店面的過程中,直接將離顧客最近的店面位置行銷出去,創意體驗式行銷達到品牌目的。

線下最盛,卻非實體專享

基於體驗,許多體驗式行銷都由零售門市手續展開,像是SKII線下活動曾以「青春美肌體驗館」為體驗主題,在館內設置緣起故事區、體驗產品區、美肌實證藝廊區、名人見證區、宣示拍照區、美肌檢測區,串連六個區塊作為線下的體驗活動;Sephora則是曾透過美妝AR鏡、Color IQ機等為線下店提供數位體驗,這些體驗場景在實體店面,但隨著網路的傳播,線上電商也開始了不同形式的體驗式行銷。

隨著顧客體驗越來越受到重視,體驗式行銷,不再是實體店的專利,更多電商也從行銷、包裝、節日活動提升體驗,而更多地,透過線上直播將第一手的體驗帶給消費者,直接透過直播主在LIVE現場的感官描述,引導顧客燃起購買商品的願望。

以蝦皮購物為例,縱然蝦皮在線上行銷特別突出,蝦皮作為電商平台,也下了不少功夫提升顧客體驗,像是透過全紅的紙箱包裝印上品牌logo,主打24h服務;與萊雅合作大玩AR彩妝,讓顧客直接從線上獲得產品的使用體驗;跟上直播帶貨熱潮,今年3月更宣布推出Shopee LIVE作為新影音管道,透過直播帶貨拉取平台銷量。

節日+體驗式行銷,顧客更有感

除了透過AR、直播增強線上顧客的體驗外,結合節日製造體驗式行銷,有助於讓顧客體驗經營事半功倍。在我們的生活周遭,星巴克就經常操作節日行銷,每逢節日,星巴克都會推出對應的節日特定飲品、馬克杯等周邊,讓顧客在節日期間才享有這些限定體驗,無形中也是保留了品牌體驗的新鮮感,並形成一個巡迴,讓顧客養成節日有新品的品牌印象,為下次節日買氣鋪墊。

將節日結合體驗式行銷,不僅可以在體驗時將產品印象留在顧客心中,配合節日的氛圍,也有助於品牌在社群上做二次宣傳曝光,此外,體驗式行銷中,若能透過顧客自製內容(UGC)進行口碑推廣,更能幫助品牌行銷不脛而走。

良好的體驗,就是最好的行銷

體驗式行銷是在顧客購物前的行銷方式之一,在使用VR、直播之外,5G的來臨,也有望為顧客帶來更接近真實的體驗行銷,而在購物之後,體驗式行銷仍能進行延伸到顧客體驗,將體驗流程安插到顧客使用的每個細節,增加顧客體驗的同時,也正在幫企業做良好的二次行銷,幫助企業達到良好的正向循環。

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