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電商世界的沉默金礦,電商代營運為品牌撐腰

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電商世界的沉默金礦,電商代營運為品牌撐腰

鑑於網路、數位化及智慧科技的問世,不管是交易、貨運、倉儲管理等等,產生大幅度的變遷,因此,代營運產業早已應運而生,代營運產業到今日經歷20多年的累積,逐步走向專業化、集中化,而近兩年也加速了資本化進程。

台灣也有很多品牌商已經選擇代營運廠商幫忙操作電商,交給專業的來也是之後品牌發展的最主要關鍵。代營運公司為品牌背後的隱形守護者,若要一言以蔽之,則是協力品牌提供營運服務的公司,在電商界佔有一席之地,協力模式主要涵蓋如下:線上流量代營運,另一個則是線上管道代營運。究竟這兩個的差異為何?

線上流量代營運V.S.線上管道代營運

同樣是為了使消費者與一個品牌建立鏈結,但流量營運,主要針對品牌理念和資訊佈達,以及初期觸及的部分,像是在池裡先抓住一圈魚,讓這圈魚有機會搶先去嘗試新飼料的概念;而管道營運則進一步深入滲透、掌握消費者,將消費者偏好和型態轉化,提出有利於後續營運的方針,也就是說,那一圈魚進一步嘗試不同的飼料,主人後續投注相當多的精力在飼料的選擇、餵食的時機點等。另外,管道營運包納相當多的層面,舉凡內容服務、線上行銷服務、線上分銷服務等,所以我們不難想像,一個專業代營運公司平時投注相當多心力,聯絡推展合作並處理分銷,同時,從官網頁建置到客戶服務一手包辦,深度參與線上商品交易過程,企圖讓平臺、品牌、消費者三方更緊密。

台灣知名的電商代營運公司FETPO,目前也公佈雙十一的戰績,目前成交總額比去年雙十一成長超過200%,而對岸的代營運龍頭中國寶尊電商代營運的成交額也突破100億,締造佳績,憑一己之力撐起雙十一淘寶成交總額的4%,所以我可以更加確信代營運商為電商市場中佔有相當大的角色。

為什麼臺灣無論大小品牌都需要電商代營運公司?

其實很簡單,藉由代營運公司將服務體驗不斷優化和從中評選星級服務商,代營運公司將創造居高不下的網站成交金額,同時,大型代營運方也可獲取相當的流量回饋。代營運方憑藉經驗、技術、售後服務,助品牌建立線上管道。將品牌快速高效推入新市場。而針對銷售不佳的產品,在終端資料的分析的回報下才能在即刻研擬新策略、重塑形象,增強品牌持續性與市場動能。

代營運的行業價值產生於管道的精簡和費率的再分配。代營運服務的存在,像上述我提到的,藉由連接平臺、品牌和消費者,有效促進資源置換,達到效率最大化。

另外,我們往往只會知道消費者因為代營運方提供更多的管道觸達而受惠,但我們從沒有想過分析消費者的類型。也就是說,線上代營運為消費者提供更豐富的購物選擇和更便利的購物體驗,值得一提的是:線上代營運可突破高性價比類的產品資訊不對稱的痛點,讓真正好品牌的價值體現。

電商代營運協同品牌建立關係

品牌往往都會問到底我的消費者在哪裡,一個品牌建立與消費者的關係過程,分為四個階段:認知、興趣、購買、忠誠。如果進一步讓品牌與消費者進行連結的第一步就是對業務類型進行細分,線上代營運產業可分為內容服務、行銷服務。從聯絡行銷公關細節到銷售產品。從漏斗的建置到客服處理,代營運商們會深度參與線上商品交易的各環節。電商代營運需要提供品牌最好的後盾,透過協同經營把品牌經營當做第一現場,把電商營運經營透徹。代營運商需要依據平台和自身切入點不同,代營運公司在價值傳遞方式和具體業務上更細分營運模式。

代營運對平台方:代營運公司所創造的GMV一直都是平台交易量的最大支柱,平台與代營運廠商需要共存,平台也需要不斷激勵代營運公司將服務體驗不斷優化,同時,平臺對大型代營運公司也有一定的流量扶持。

代營運對品牌方:代營運方通過經驗、技術、物流、貨運、售後服務,助品牌建立線上通路管道。對品牌來說,代營運服務能幫助品牌快速高效進入新市場。對於一些存在時間長、形象老化的產品,代營運公司通過對終端數據的分析,幫助產品改變策略、增強品牌的年輕化和可持續性。

整體來講,電商代運營產業已經成為電商發展路上不可或缺的一部分。尤其看好未來流量遷移和新平臺帶來的代運營機會,都會對品牌有相當好的協助。

電商代營運的未來走向哪裡?

電商代營運最初的利潤較多集中於美妝、母嬰和服飾等利潤分配空間較大和管道費用相對較高的產品中。代營運需要在每一個環節創造價值,像是這類型的品牌商有足夠的支付能力供給代營運公司,而價格高昂的原因更反映在產品的技術性高,且具有高度個人化的特性。

不過,在歷經一波利潤分配後,要如何讓品牌仍有續航力,就是企業面臨的最關鍵。在過程中,電商代營運的走向有很大部分歸因於品牌,大品牌與小品牌所面臨的困難有所不同,大品牌往往為了優化企業,常藉由收購小代營運公司、組建自有營運團隊,這有好有壞,比較需要注意的是理念上是否相衝突、有衝突該如何做取捨,才不會賠了夫人又折兵;而小品牌往往要考量是否仍就繼續在市場上賽跑,我認為電商代營運公司需要相當專業的優質人才,才會有相對的敏感度,才可即刻在策略上做調整。

體制健全的代營運公司應優與國際品牌以及國內大廠合作,從規模化中獲利。而中長尾代營運公司常會面臨資金和資源稀缺的問題,因此,在服務小品牌的同時,也應備有後路,可多角化經營並累積轉型的能力。最後,隨著主流電商管道流量崛起,或許在未來能帶給品牌更多的發展可能。

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