首頁 世界觀分享 用投資人的錢打一手好牌,瑞...

用投資人的錢打一手好牌,瑞幸怎麼做到的?

269
0

用投資人的錢打一手好牌,瑞幸怎麼做到的?

11月中,瑞幸咖啡公布了第三季財報,不只淨營收、單月售賣產品總數都比2018年高出4倍以上,門店數量、單月活躍用戶數、單店月平均活躍用戶、單店季度收入同比也都呈現正增長,同時,之前被質疑的燒錢策略,

瑞幸在季度的單杯成本統計上,一路從2018年第一季的28元(人民幣,下文皆同),降至2019年第二季11.1元,在營收增加、成本減少的走勢下,淨利率從去年同季度的-253.20%減少至-60.25%,瑞幸股價硬生生地暴漲70%,賺錢是一門學問,花錢也是一門學問,瑞幸正在去除「燒錢」的標籤吸引投資人。

搶市占策略,流量池下一步才關鍵

最早的瑞幸,靠著裂變拓展用戶,很快地打開了中國原本不大的咖啡市場;接著,打出「咖啡錢包」買10贈10,半價促銷;隨後,又推出低至1.8折的優惠券活動再次擴大用戶數量;2019年起,扛著上市的財報壓力,瑞幸才開始減少優惠力度,截至2019年第三季財報數據,累計交易客戶數已經達3070萬,月活躍用戶平均每個月買4.5杯,2年內累計超過3000萬交易用戶,瑞幸搶市占策略,正如《流量池》這本書名一樣,不斷地拉新流量,還要讓流量在池裡轉。

其實,靠著低價搶市佔,瑞幸並非第一家,中國第一大的叫車軟體滴滴就是這樣起來的。在滴滴起步經營時,一趟半小時車程能比計程車便宜超過20元,低價搶市占,但如今的滴滴,已經與計程車幾乎同價格,而許多人已經習慣性地使用滴滴叫車。

滴滴成功了,擠得連Uber都被它收購,但反觀搶市占的例子,回頭看也是屍橫遍野,有「小黃車」外號的共享單車ofo就是最經典的例子。用戶確實使用了,品牌也打響名號了,但是營利模式遲遲找不出來,流量進不到池子裡生財,最後燒光了資金,周轉困難,演變至今仍因用戶押金問題纏身,而滴滴、美團、支付寶等大平台則直接接收共享單車這塊市場,將數據另挪他用。

歸根結柢瑞幸的搶市占,快速拓展用戶的能力了得,但更厲害的是,它能快速地靠既有用戶縮減虧損,而且在淨利增加的同時,不至於讓用戶背它而去。

擴大品類,擺脫純咖啡

為什麼咖啡店很少純賣咖啡?多數答案都來自利潤問題,而瑞幸真的是一開始只賣咖啡。在中國,經常喝星巴克的人,估計只占瑞幸頭部用戶的一小部分,因為星巴克的咖啡多數在25-50元不等的區間,而飲品定價只有21、24、27三個價位的瑞幸,1.8折可以在5元人民幣內喝一杯咖啡,這些人,就不會花個20多元去買一塊三明治,在如此的用戶樣貌下要增加營利並不容易,而瑞幸在擴大品類上找到一條出路。

瑞幸擴大的非咖啡品類,包括輕食、茶拿鐵、冰沙、水果茶飲料、零嘴、周邊。目前,非咖啡產品佔瑞幸收入的比重已經達到45%,而小鹿茶(茶拿鐵、水果茶飲料)佔比達到20%,不讓所有產品都只是瑞幸咖啡的附屬,而是另外經營「小鹿茶」這個自有品牌,瑞幸運營正在擺脫純咖啡,但是更重要的是,瑞幸要做品牌。

根據中國《遠見財訊》的報導,瑞幸高層在電話會議中曾表示,2019年第二季度到2020年第二季度,瑞幸會大力投資品牌建設,前期行銷會消耗比較多費用,但到2020年第三季度後就會恢復正常。

2019下半年,瑞幸推出自己的隨行杯、鹿角吸管杯、瑞幸馬克杯等周邊產品,並聯合代言人湯唯、劉昊然推出湯唯簽名保溫杯、劉昊然盲盒公仔等產品,凸顯瑞幸養粉絲的品牌野心,而作為一家咖啡店,瑞幸的品牌經營不只線上,還走線下,藉由主題店的創意設計,配合城市氛圍塑造網紅打卡點,線上宣傳的同時又帶動零售的消費人流。

至今主題店包含:
【深圳】騰訊QQ 1999 beta咖啡館(20周年紀念店)
【上海】網易雲樂島主題店
【北京】登月50周年致敬NASA店
【西安】唐詩主題店

出了名的「速度快」,仍是不到三年的新創

瑞幸咖啡,在業界可以說是出了名的速度快。成立不到2年到美國上市;成立1年估值22億美元、2年市值63.6億美元;展店速度快,平均每天開7家店;合作商層出不窮,從銀行聯名卡、銀行互惠活動、大型音樂節、支付寶、微信等都曾經是瑞幸合作商。大量燒錢的背後,瑞幸其實是一支連續創業成功的團隊在經營,在新流量部分,瑞幸從不同的合作商導流,快速展店;在減少虧損部分,則在1年內從3個品類擴增至9個品類,半年內推出超過5個系列的周邊產品,策略性地拓展且速度快,積極反映在這次財報,並連動了股價的攀升。

其實,瑞幸還是一家成立不到三年的新創。許多人常說三年對於新創來說是一關,超過90%的新創會在三年內倒閉,瑞幸目前A+B輪累計融資4億美元,投資人都虎視眈眈地等待著它將流量池變現,在2019年的第三季度看來,瑞幸得以力挽狂瀾並非沒有原因,這一年當中無論是產品、合作商、實體面都有大幅度量或質的提升。

寫在最後,瑞幸燒錢模式對於我的得到。資金需要花在刀口上,燒錢也是要交成績單的,瑞幸從投資人手上獲得的錢,在第三季財報後看起來是一副越打越好的牌,但這只是開始,瑞幸接下來會透過哪些方式轉虧為盈,無論成敗已經是值得參考的案例之一。

留下一個留言

Please enter your comment!
Please enter your name here