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品牌旗艦店的超級助攻, 交給電商代營運讓電商營運精準到位

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網際網路的時代下,電子商務飛速增長,在網路上販賣商品和開展一段新的商務模式不再遙不可及。電商市場日益競爭激烈,無論是在電商平台上架商品的個人微型賣家、中小企業的電商還是傳統產業數位轉型的網路商店,選擇從實體轉到線上,無非是希望在市場中先搶下一塊大餅,讓品牌可以鞏固核心TA。

而品牌旗艦店正是指以品牌為基礎,後疫情時代深化了消費者對於網路購物的依賴,也成為品牌布局線上通路的重大契機。根據Similarweb的流量分析指出,蝦皮購物已經站穩台灣網路購物電商平台的龍頭。蝦皮持續深耕品牌策略,不僅攜手品牌開設「品牌旗艦店」並提出保證消費者買到品牌正貨。協力讓品牌直接透過平台流量導流到轉單,品牌旗艦店就是提供顧客一個最直接的銷售管道,有別於一般官方網站,品牌旗艦店的多元性和互動性更直接、也更真確。

品牌旗艦店齊聚,能互相導流、增加曝光機會!
市場上,品牌佈局線上通路也已有一段時間,我也發現這有趣的現象:當企業將營運重心轉到電商平台上設立品牌旗艦店之後,時常呈現爆發性的成長,原因是:以往在網路上,官方網站的流量導入大多來自於消費者的主動搜尋,但一但使用平台開店,除了讓消費者在平台上完成銷售外,更能在瀏覽電商平台的同時,消費者又再點選了其他類似種類的品牌旗艦店,同步增加其他類似品牌更多流量。也就是說,官網獨立的建置並非品牌建立最重要的關鍵,反而是,平台上的品牌旗艦店因為它涵蓋的面向廣,且同時能讓消費者做區別和選擇,品牌力才更具決策的主導性。

我也開始留意當前的市場,不少品牌正逐步優先把這些在平台上的品牌旗艦店對外行銷,其所帶來的流量導回自己的官方網站,這更意味著從品牌旗艦店拉回品牌自己的官方網站能實質使業績翻倍。這個概念就像:要到實體書店購入雜誌和書籍,人們優先聯想誠品與金石堂;但是網路買書,多數人大多會到博客來;而當我們提到買生活日用品,我們會到momo 購物網或是24小時快速到貨的Pchome,如果需要買到有官方保障的商品,品牌旗艦店的建置就是品牌要完成直營的最後一哩路,在直營的過程中品牌可以透析數據,也可以利用直營品牌旗艦店嘗試更多的行銷手法讓業績翻倍。

品牌旗艦店必須做出區隔,才能穩握優勢!
品牌旗艦店究竟如何操作才能讓優勢發揮到最大?我建議,品牌銷售不該侷限於網路通路,應該是將品牌官方網站與平台上的品牌旗艦店作為銷售利器,同時與線下保持連結,可以選擇同步行銷方向,又或者是線上線下定位做出區別,前提是—核心宗旨不變,並且藉由我一再強調的數據分析精準切入市場。

例如,品牌旗艦店和實體旗艦店主力產品會偏向選擇當季商品,甚至針對性的在前述兩個通路投放一些限量款;而原先庫存的商品則僅在一些定位比較鮮明的促銷據點(例如:品牌旗艦店)做銷售。舉例而言,屈臣氏在品牌官網官網上架和力推當季最流行的化妝品,而在品牌旗艦店則是銷售去年或前年的應季款,不過祭出相當優惠的價格吸引消費者。

品牌要利用線上思維收集數據、透析消費者心態
對消費者而言來到購物平台看到琳瑯滿目的商品時,消費者的購買行為將會直接面向熟悉的品牌,如果熟悉的品牌建立品牌旗艦店,這樣品牌更有機會獲得青睞。所以各家品牌近年來都積極深耕品牌策略,不僅開設橫跨各種品類的品牌館、旗艦店,並投入資源推出各式促銷活動。近期全家便利商店也宣布開始進入電商市場,宣佈打造零成本、免租金、免成交手續費的分眾化開店平台「好店+」,預計也是瞄準從實體跨入網購的大型品牌電商賣家。

有太多傳統品牌,以為「擁有了好產品」,加上具備價格優勢,開了品牌官網就可以有業績了。但數位品牌的養成要從前期的品牌定位、市場與消費者評估,到商品試產、量產,通路佈局策略、定價、銷售、客戶服務,加上各種行銷、線上通路佈局、市場的運作才能完善經營好電商。

傳統品牌礙於代理與經銷層層堆疊的傳統模式,品牌手中無法掌握正確的銷售數據,品牌紛紛轉型藉由虛實整合啟動挖掘數據的全新動能,透過網路的銷售即時了解商品的好壞,也可以第一線與客人接觸,這是品牌主最新思維,也不會再被層層堆疊的代理經銷給綁架。

品牌旗艦店多樣化,由代營運公司協力事半功倍
近期蝦皮購物所創建的「品牌旗艦店」就是品牌旗艦店最佳的例子,抓準疫情趨緩後的年中慶,這次個品牌在蝦皮購物平台上特別祭出各式選擇,包括:誠品、屈臣氏、巴黎萊雅、Acer、ASUS、微軟、三星、神腦、聯合利華、永豐商店等品牌等,可以發現這些品牌的屬性類別相當多元。很顯然,在這個時間點上線的「品牌旗艦店」,不但為品牌強化先打穩基礎之外,也同時為下半年電商旺季(如:雙11、雙12等節日)做足準備。

看得出來,正因為平台開始強打品牌旗艦店的新思維,也因為品牌具備商品具多樣性,在電商年度的重頭戲當中需要由電商代營運公司協力,才能使服務更到位。我能說代運公司就是品牌最信任的商務夥伴,原因是:它不僅需要跨足全方位的代營運服務,更要有能力提供包含品牌官網、品牌旗艦店、商城通路、跨境銷售等多元的銷售操作,提供更整合式的客製化代營運解決方案。如此一來,在累積多年的市場經驗以及在數據會說話的最大效應下,企業才能確保品牌在各式線上下通路和場域,皆能成功拓展業務,把品牌做大。

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