不玩KOL行銷你一定不懂創業，創業一定要懂KOL行銷
「KOL」，全稱「Key Opinion Leader」，中文譯為「關鍵意見領袖」，近年在香港成為網絡術語，大致與「網路紅人」掛勾，泛指在社群網絡有一定數目追隨者，並可藉此網路作推廣的人。KOL無疑已經改造了整個行銷商業鏈條，甚至可以說不懂怎麼跟KOL玩，就幾乎做不好今天的行銷。
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當下的行銷傳播鏈條已經被KOL重構。KOL已經成為今天行銷繞不開的一環，如果從行銷鏈條結構上來看，KOL類似於線下代理商的線上化。
但比傳統線下代理商高級的是，KOL不僅可以助力銷售，還能憑借自身的輿論影響力強化品牌，也就是說KOL不僅僅是線上分銷商，還是線上廣告牌。
不論看上去KOL能夠實現“品效合一”，但對於單個KOL而言，“品”和“效”往往不能兼得，因為對於KOL本身而言，走“品”和走“效”的兩種商業變現模型在操作上是相對矛盾的。
因此品牌如果想通過投放KOL實現“品效合一”，無法通過同質的KOL實現，而需要借助多樣化的KOL搭配組合來實現，通常的做法邏輯上其實也很簡單——大KOL打品牌、小KOL做賣貨。
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如果從KOL本身的成長路徑上來看，通常會經歷三個階段：深度用戶（KOC/KOF）-垂直意見領袖（小KOL）-公共意見領袖（大KOL）。
KOL往往先是某一平臺的深度用戶，或者某個KOL的核心粉絲，隨著影響力的擴大而成為某個垂直領域的意見領袖，在通過破圈的傳播成為公共領域的意見領袖。
小KOL與大KOL在各方面都有著巨大差異：
（1）小KOL通常專註於自身的興趣領域，通常被認為是XX達人，且影響力通常局限於平臺內部，比如說微博上的某數碼KOL，在B站、知乎、小紅書上可能沒有影響力，他們依舊在各方面受限於平臺。
小KOL的粉絲對平臺的粘性往往大於對KOL本人的粘性，用戶是先選擇平臺，再選擇小KOL內容。
（2）大KOL擁有跨平臺影響力，除了興趣領域話題外，他們還時常會對社會議題進行評論，也就是說，他們不僅能夠輸出專業領域知識，也能輸出價值觀，自身已經成為某種符號，擁有一定的IP屬性。
大KOL的粉絲對KOL本人的粘性大於對平臺的粘性，用戶會跟著KOL本身的平臺選擇進行平臺遷移。
二者的差別其實就解釋了為什麼小KOL適合賣貨、大KOL適合打品牌。
不難發現大型KOL已經越來越多的成為某品牌的“形象代言人”，而小KOL的變現/賣貨效率同時也取決於平臺本身的流量變現通道是否通暢，因此品牌方在選擇KOL時，挑選知名KOL 需要先選IP再選平臺通路，挑選腰部KOL需要先選平臺通路再選具體投放帳號。
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不論廣告圈的老朋友、知名網紅可以複製嗎？在我們看來，並不能。成為知名網紅擁有眾多複雜因素，而且眾多機遇轉瞬即逝。通路紅利的神奇之處也在於此，但“紅利”就意味著一旦被挖掘，各路玩家就會蜂擁而至，藍海將快速變為紅海。因此，ROI只會不斷降低，沒有誰能通過同樣的投放模式維持ROI。
因此我們認為，美妝、服裝等成熟領域的KOL格局已經基本確定，不太會有大的變動。而在直播KOL中更為特殊，直播賣貨一切以賣貨效率為主，很難有KOL能夠通過展現多元化的人格魅力俘獲粉絲，因此就更缺少彎道超車的機會。
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KOL的流量變現，其實可以看做是一種信任變現：用戶正因為相信KOL的推薦，才會種草某產品或者對某品牌有好感。
通常來說，KOL日常內容輸出是用於建立用戶信任，接廣告變現是用於消耗用戶信任。
因此KOL一旦廣告接的太多，就會透支信任，損害KOL自身的長期利益。當用戶信任降低至普通用戶之下後，用戶將把他們當做“醜角”。這類“醜角”KOL可能擁有知名度，有一定的廣告曝光價值，但商業天花板明顯。
但這並不是說無法在用戶信任與商業變現之間取得平衡，優質的KOL行銷結果應該是品牌方、KOL、用戶三方共贏——解決了三者之間的信息不對稱、提升了效率，帳就是個好例子，篩選了好物、為用戶爭取了低價、為品牌獲取了銷量、贏得了用戶好評。
在KOL的投放過程中，除了加註效果外，品牌方遇到最大的難點是無法準確評估KOL價值。
我們認為，可以通過以下模型思路去評估KOL的價值：
KOL投放價值=粉絲量*信任度*品類系數
KOL投放價值由三個方面組成：
真實粉絲量，衡量基本影響力；
信任度，衡量KOL說服用戶行動的能力，具體可以從評論、轉發、複購等粘性指標衡量；
品類標簽的系數值，比如說金融房產類的品類系數高、快消零食類的品類系數低、大眾KOL的系數處於平均值。
當然上面只是個粗略的KOL評價思路，三個變量之間也會互相影響，但通過技術手段應該可以深入優化。
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最後稍微說下直播賣貨：
直播看上去如火如荼，但賣貨品類其實具有較大局限。目前直播賣貨的品類偏向於體驗型產品、非標性產品，比如美妝、服裝、珠寶玉石等。
直播賣貨與電視購物確實有許多雷同點，其中之一就是所售產品的去品牌化。品牌是一種信任背書，但在直播賣貨的場景下，主播可以通過自身的說辭演繹，補足這種信任背書。因此即使是無名雜牌，觀眾也會在主播影響下購買。
也就是說，直播賣貨目前對產品品類有篩選，並非所有品牌都適合。
我個人並不認為直播將成為主流娛樂形式，尤其在時間並不充裕的都市上班族群體中。通過直播賣貨，其實也是用戶在沖動消費、超量預支未來的消費行為，也正是這種預支消費的特性，就意味著直播賣貨消費具有強周期性。
KOL無疑已經改造了整個行銷商業鏈條，甚至可以說不懂怎麼跟KOL玩，就幾乎做不好今天的行銷。羅振宇在幾年前就說過“商業價值將向人的身上轉移”，這其實就宣告了個體/網紅的力量崛起。
