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不玩KOL行銷你一定不懂創業,創業一定要懂KOL行銷

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不玩KOL行銷你一定不懂創業,創業一定要懂KOL行銷

「KOL」,全稱「Key Opinion Leader」,中文譯為「關鍵意見領袖」,近年在香港成為網絡術語,大致與「網路紅人」掛勾,泛指在社群網絡有一定數目追隨者,並可藉此網路作推廣的人。KOL無疑已經改造了整個行銷商業鏈條,甚至可以說不懂怎麼跟KOL玩,就幾乎做不好今天的行銷。

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當下的行銷傳播鏈條已經被KOL重構。KOL已經成為今天行銷繞不開的一環,如果從行銷鏈條結構上來看,KOL類似於線下代理商的線上化。

但比傳統線下代理商高級的是,KOL不僅可以助力銷售,還能憑借自身的輿論影響力強化品牌,也就是說KOL不僅僅是線上分銷商,還是線上廣告牌。

不論看上去KOL能夠實現“品效合一”,但對於單個KOL而言,“品”和“效”往往不能兼得,因為對於KOL本身而言,走“品”和走“效”的兩種商業變現模型在操作上是相對矛盾的。

因此品牌如果想通過投放KOL實現“品效合一”,無法通過同質的KOL實現,而需要借助多樣化的KOL搭配組合來實現,通常的做法邏輯上其實也很簡單——大KOL打品牌、小KOL做賣貨。

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如果從KOL本身的成長路徑上來看,通常會經歷三個階段:深度用戶(KOC/KOF)-垂直意見領袖(小KOL)-公共意見領袖(大KOL)。

KOL往往先是某一平臺的深度用戶,或者某個KOL的核心粉絲,隨著影響力的擴大而成為某個垂直領域的意見領袖,在通過破圈的傳播成為公共領域的意見領袖。

小KOL與大KOL在各方面都有著巨大差異:

(1)小KOL通常專註於自身的興趣領域,通常被認為是XX達人,且影響力通常局限於平臺內部,比如說微博上的某數碼KOL,在B站、知乎、小紅書上可能沒有影響力,他們依舊在各方面受限於平臺。

小KOL的粉絲對平臺的粘性往往大於對KOL本人的粘性,用戶是先選擇平臺,再選擇小KOL內容。

(2)大KOL擁有跨平臺影響力,除了興趣領域話題外,他們還時常會對社會議題進行評論,也就是說,他們不僅能夠輸出專業領域知識,也能輸出價值觀,自身已經成為某種符號,擁有一定的IP屬性。

大KOL的粉絲對KOL本人的粘性大於對平臺的粘性,用戶會跟著KOL本身的平臺選擇進行平臺遷移。

二者的差別其實就解釋了為什麼小KOL適合賣貨、大KOL適合打品牌。

不難發現大型KOL已經越來越多的成為某品牌的“形象代言人”,而小KOL的變現/賣貨效率同時也取決於平臺本身的流量變現通道是否通暢,因此品牌方在選擇KOL時,挑選知名KOL 需要先選IP再選平臺通路,挑選腰部KOL需要先選平臺通路再選具體投放帳號。

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不論廣告圈的老朋友、知名網紅可以複製嗎?在我們看來,並不能。成為知名網紅擁有眾多複雜因素,而且眾多機遇轉瞬即逝。通路紅利的神奇之處也在於此,但“紅利”就意味著一旦被挖掘,各路玩家就會蜂擁而至,藍海將快速變為紅海。因此,ROI只會不斷降低,沒有誰能通過同樣的投放模式維持ROI。

因此我們認為,美妝、服裝等成熟領域的KOL格局已經基本確定,不太會有大的變動。而在直播KOL中更為特殊,直播賣貨一切以賣貨效率為主,很難有KOL能夠通過展現多元化的人格魅力俘獲粉絲,因此就更缺少彎道超車的機會。

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KOL的流量變現,其實可以看做是一種信任變現:用戶正因為相信KOL的推薦,才會種草某產品或者對某品牌有好感。

通常來說,KOL日常內容輸出是用於建立用戶信任,接廣告變現是用於消耗用戶信任。

因此KOL一旦廣告接的太多,就會透支信任,損害KOL自身的長期利益。當用戶信任降低至普通用戶之下後,用戶將把他們當做“醜角”。這類“醜角”KOL可能擁有知名度,有一定的廣告曝光價值,但商業天花板明顯。

但這並不是說無法在用戶信任與商業變現之間取得平衡,優質的KOL行銷結果應該是品牌方、KOL、用戶三方共贏——解決了三者之間的信息不對稱、提升了效率,帳就是個好例子,篩選了好物、為用戶爭取了低價、為品牌獲取了銷量、贏得了用戶好評。

在KOL的投放過程中,除了加註效果外,品牌方遇到最大的難點是無法準確評估KOL價值。

我們認為,可以通過以下模型思路去評估KOL的價值:

KOL投放價值=粉絲量*信任度*品類系數

KOL投放價值由三個方面組成:

真實粉絲量,衡量基本影響力;

信任度,衡量KOL說服用戶行動的能力,具體可以從評論、轉發、複購等粘性指標衡量;

品類標簽的系數值,比如說金融房產類的品類系數高、快消零食類的品類系數低、大眾KOL的系數處於平均值。

當然上面只是個粗略的KOL評價思路,三個變量之間也會互相影響,但通過技術手段應該可以深入優化。

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最後稍微說下直播賣貨:

直播看上去如火如荼,但賣貨品類其實具有較大局限。目前直播賣貨的品類偏向於體驗型產品、非標性產品,比如美妝、服裝、珠寶玉石等。

直播賣貨與電視購物確實有許多雷同點,其中之一就是所售產品的去品牌化。品牌是一種信任背書,但在直播賣貨的場景下,主播可以通過自身的說辭演繹,補足這種信任背書。因此即使是無名雜牌,觀眾也會在主播影響下購買。

也就是說,直播賣貨目前對產品品類有篩選,並非所有品牌都適合。

我個人並不認為直播將成為主流娛樂形式,尤其在時間並不充裕的都市上班族群體中。通過直播賣貨,其實也是用戶在沖動消費、超量預支未來的消費行為,也正是這種預支消費的特性,就意味著直播賣貨消費具有強周期性。

KOL無疑已經改造了整個行銷商業鏈條,甚至可以說不懂怎麼跟KOL玩,就幾乎做不好今天的行銷。羅振宇在幾年前就說過“商業價值將向人的身上轉移”,這其實就宣告了個體/網紅的力量崛起。

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